意大利网红发广告，只写“合作”已经不够

在社交平台分享酒店、餐厅、护肤品或旅行体验，如果背后收了钱、拿了赠品或接受免费招待，就不能再把内容包装成普通生活分享。 意大利通信监管局 AGCOM 在2026年发布的操作说明中，把网红广告的标注规则说得更明确了。 多大的账号会被重点监管？ 达到以下任意一项，就可能被认定为 influencer rilevante，即“具有重要影响力的网红”： •在至少一个平台拥有50万名粉丝； •在至少一个平台，过去六个月的月均播放量达到100万次。 只要在一个平台达到门槛，相关行为规范原则上会延伸至该网红运营的其他平台。 符合标准的人还需要登记进入AGCOM设立的公开名单。即使没有主动登记，也不代表可以不遵守规则。 不是只有收钱才算广告 是否属于商业推广，不能只看有没有收到现金。 以下情况都可能触发广告披露义务： •品牌支付推广费； •免费赠送商品； •酒店、餐厅或旅行由商家招待； •获得专属折扣或其他利益； •使用推广链接或优惠码获得佣金； •商家以其他利益换取产品曝光。 AGCOM明确表示，没有所谓“金额太小就不用标”的最低门槛。哪怕收到的只是一个免费产品，也可能需要说明。 只写“与某品牌合作”可能不合格 对于受委托发布的商业内容，仅写 in collaborazione con，即“与某品牌合作”，可能不足以让观众马上意识到这是广告。 更明确的标注包括： •Pubblicità，即“广告”； •ADV，即“广告推广”； •Sponsorizzato da…，即“由某品牌赞助”。 标注必须明显，不能藏在一长串标签后面，也不能让用户点击“展开全文”后才能看到。在图文帖中，应当放在文案开头或“查看更多”之前；如果使用标签，应出现在前三个标签内。 视频、直播和限时动态怎么标？ 不同形式的内容，标注位置也有要求： •短视频：开头画面需要显示广告说明，文案中也要注明； •限时动态：每一条涉及推广的Story都应单独标注； •直播：画面中应持续显示，并在直播期间适当重复说明； •转发品牌内容：只要仍与合作有关，也要添加相应标注。 仅使用平台提供的“付费合作”按钮，并不一定足够。AGCOM要求网红同时使用清楚可见的文字说明。 免费酒店和赠品也要说明 如果酒店、餐厅或活动方免费提供服务，但双方没有正式广告合同，可以使用：Invitato da…，即“受某方邀请”。 收到免费产品时，可以标注：Prodotto inviato da…，即“产品由某品牌赠送”。 但如果实际上存在推广合同，就不能用“受邀”或“赠送”弱化商业关系，而应直接标注“广告”或“ADV”。 美颜和滤镜也可能需要披露 如果滤镜或修图明显改变了消费者对产品效果或外貌的判断，也需要说明。 例如，推广护肤品时使用强力磨皮，却让观众误以为皮肤变化来自产品；或者大幅改变身材，制造不现实的审美效果，都可能涉及误导。 轻微调色和普通画面修正通常不在这一范围内，关键在于是否实质改变了用户的判断。 小账号也不是完全不受约束 没有达到50万粉丝或100万月均播放量，只代表不需要履行“重要影响力网红”的登记等特别手续，并不代表可以发布隐性广告。 普通创作者仍需遵守《消费者法典》、广告透明规则和平台规定，也不能推广意大利法律明令禁止的内容，例如赌博、烟草及尼古丁产品，或需要处方的药品。 简单来说，只要获得了品牌提供的利益，就应让观众第一眼知道这不是单纯的个人推荐。 AGCOM可以要求违规账号整改、发出警告，并在符合法定条件时处以罚款。相关规定及2026年发布的具体操作说明，可在AGCOM网红规则与FAQ中查看。 本文为一般信息整理，不替代针对具体情况的法律意见。