研究：Z世代正重塑全球旅游版图 意大利仍居首选但面临“博物馆效应”

根据安霍尔特国家品牌指数2026年研究，Z世代游客的旅游目的地偏好与年长一代存在明显差异，但代际分歧没有想象中那么大。该研究由指数创始人西蒙·安霍尔特主持，在米兰国际旅游展新项目“Bit Young”发布活动上公布。研究显示，数字时代之前成长的世代多依据学校地图和宣传册构建旅行梦想，西方国家居顶端；而当今二十多岁的年轻人通过流媒体平台、韩流、电子游戏、国际足球赛事和数字内容获取灵感。这一文化转变改变了全球旅游重心：30岁以下人群中，日本吸引力显著上升至第二位，中国升至第十位，韩国从第37位跃升至第19位。传统上受年长游客青睐的奥地利、苏格兰、威尔士和爱尔兰等宁静绿色旅游目的地则吸引力下降。与父母辈重视自然美景不同，年轻人更青睐充满活力的城市、文化实验场、活动和“事情发生的地方”。尽管有这些变化，意大利仍在30岁以下和45岁以上两个群体中均保持绝对首选地位，其美食质量感知排名第一。但在传统战略市场出现放缓：美国年轻游客将意大利排至第六位（45岁以上群体为第一），德国从第二降至第八，英国从第一降至第四。而在印度、沙特阿拉伯、墨西哥和日本等新兴市场，年轻人对意大利热情高涨。研究指出，意大利的真正风险是被视为一座美妙的“露天博物馆”——非凡而令人向往，却缺乏紧迫感，导致年轻人产生“总有一天我会去”的想法，相比更具活力和当代感的 destination 而却步。研究还驳斥了关于年轻游客道德动机的一些迷思。对一国政府的正面认知与到访意愿之间的相关性在所有年龄组中相同；预订时，年轻人并不比父母更理想主义，一张便宜的机票往往能超越任何顾虑。推动人们出发的仍是一种普遍愿望：被热情接纳，结识能建立联系的人。对于在持续国际危机新闻中成长的一代，旅行仍保留其最崇高的功能：纠正偏见，证明探索和接触世界的愿望尽管一切依然未变。